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재밌는 심리학

행동경제학 입문 사례: 이성적인 선택 vs. 감정적인 선택 (넛지)

by 해징 2023. 6. 19.

1. 행동경제학(behavioral economics


행동경제학에 대해 들어보셨나요? 행동경제학은 경제학과 심리학이 결합된 학문 분야로, 인간의 행동을 결정짓는 의사결정의 원리를 설명합니다. 본 글에서는 이성적인 선택과 감정적인 선택의 차이를 살펴보고자 합니다.
 
행동경제학에 따르면, 인간의 선택은 항상 이성적이지 않으며, 오히려 감정에 휘둘려 선택을 할 때가 많습니다. 때로는 가장 감정적인 선택을 내리면서도 본인은 아주 이성적인 사람이라고 착각하기도 합니다. 그 이유는 무엇일까요?


이성적인 선택의 특징과 이론적 배경

이성적인 선택은 받아들인 정보를 객관적으로 분석하여 최적의 결과를 추구하는 선택이라고 하겠습니다. 행동경제학에서는 다음과 같은 이론적 배경으로 이성적인 선택을 설명합니다.
 
기대 이론 (Expected Utility Theory)
기대 이론은 개인은 합리적인 사고를 통해 기댓값과 기회비용을 계산하고 최대의 이익을 선택한다는 이론입니다. 기대 이론에 따르면 우리는 최소의 비용과 최대 편익을 가져다주는 옵션을 고르므로, 사람들은 항상 경제적이며 합리적입니다.

그러나 사람들이 정확한 분석력과 정보 수집 능력을 가지고 있다고 전제해야 이성적인 선택이 가능합니다.
 
손실회피 (Loss Aversion)

손실회피는 이성적인 선택에 영향을 미치는 요인 중 하나로, 사람들은 리스크 테이킹을 꺼리고 안정적인 선택을 선호한다는 이론입니다. 예시를 들어보겠습니다.

두 개의 버튼이 있습니다.

빨간색 버튼은 50%의 확률로 100만원을 얻거나 50% 확률로 20만원을 잃습니다. 이 때의 기댓값은 40만원입니다.

파란색 버튼은 100%의 확률로 10만원을 얻습니다. 빨간색 버튼보다 기댓값은 낮지만, 얻을 수 있는 돈도 적습니다.

여러분은 어느 버튼을 누르시겠습니까?


감정적인 선택의 특징과 이론적 배경

개인은 감정, 욕구, 선호도 등의 요인에 의해 영향을 받습니다. 그리고 그것에 따라 감정적인 선택을 합니다. 감정적인 선택 역시 나름의 이론적 배경을 가지고 있습니다. 이에는 다음과 같은 것이 있습니다.

프레이밍 이론 (Prospect Theory)
프레이밍 이론은 선택지를 어떻게 부르느냐(프레이밍하느냐)에 따라 개인의 판단과 선택이 변화한다는 것을 설명합니다. 
 
쉬운 예시로는 "물이 반이나 남아있는 것"과 "물을 반이나 마신 것"이 있습니다. 동일한 상황인데도 이 두 가지 표현은 개인의 선택에 영향을 미칩니다. "물이 반이나 남아있는 것"이라고 표현하면 사람들은 긍정적인 인식을 가지고 선택할 가능성이 높습니다.
 
반면에 "물을 반이나 마신 것"이라고 표현하면 사람들은 부정적인 선택지로 인식합니다. 따라서 이 선택지는 손실과 같이 여겨지며 선택받지 못할 확률이 높습니다.
 
이처럼 동일한 정보를 다르게 프레임하는 것이 개인의 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 프레이밍 이론은 손실 회피 경향에 대한 이해을 돕습니다. 손익울 따져 개인이 부정적인 묘사와 손실에 예민하게 반응하고, 프레이밍 이론을 통해 이를 과장되게 해석한다는 것이지요.
 


이성적인 선택과 감정적인 선택의 상충 관계

이성적인 선택과 감정적인 선택은 가끔 상충되는 경향이 있습니다. 이 두 가지 선택 방식은 정보 처리 방식과 감정적인 반응의 차이에서 비롯됩니다. 
 
이성적인 선택은 정보 수집과 분석에 기반을 두고 최적의 결과를 추구하는 반면, 감정적인 선택은 주로 개인의 직관과 감정에 의존합니다. 이로 인해 개인은 때때로 이성을 무시하고 감정에 따라 선택을 합니다.
 
또한 손실회피와 손익의 비대칭성 감정적인 선택에서 손실회피는 이성적인 선택보다 큰 역할을 합니다. 개인은 손실에 더 큰 감정적 반응을 보이며, 이를 피하기 위해 이성적인 선택보다 보수적인 선택을 할 가능성이 높습니다.
 


관련 사례와 실험

행동경제학의 관점에서 선택에 대한 연구는 다양한 사례와 실험을 통해 진행되었습니다. 다음은 몇 가지 관련된 사례와 실험을 살펴보겠습니다.


사례: 애플

애플은 제품 디자인과 마케팅 전략을 통해 소비자들의 감정을 움직입니다. 애플은 제품, 특히 광고와 키노트(keynote)를 통해 사용자에게 감성적인 가치를 전달하고, 이를 통해 소비자들의 구매를 불러일으키는 전략을 사용합니다.
 
애플의 M1, M2와 같은 칩셋은 제품의 뛰어난 성능을 뒷받침하지만, 애플의 제품 디자인과 마케팅 전략은 소비자들이 제품을 선택할 때 감정적인 요소가 크게 작용하도록 유도하고 있습니다. 소비자들은 '애플감성'을 통해 제품에 이입하며, 그들의 선택이 성능과 기능뿐 아니라 어떠한 감성적인 가치를 소유하게 된다고 느끼게 됩니다.
 

가용성 편향과 프레이밍 효과

다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 암스 퍼스키(Amos Tversky)는 가용성 편향과 프레이밍 효과를 통해 선택에 감정적인 영향을 연구하였습니다. 가용성 편향은 개인이 쉽게 떠올릴 수 있는 정보로 선택이 왜곡될 수 있다는 것을 보여주었고, 프레이밍 효과는 선택 문제의 제시 방식에 따라 개인의 선택이 변화한다는 것을 입증하였습니다. 이 연구들은 우리가 선택을 할 때 우리의 감정과 인식이 어떻게 영향을 받는지 이해하는 데 중요한 통찰을 제공합니다.
 
 
이처럼 행동경제학의 관점에서 개인의 선택은 이성과 감성 두 요소에 모두 영향을 받습니다. 선택에 영향을 미치는 요인들을 파악한다면 우리는 삶에 필요한 더 나은 선택을 할 수 있고, 자신의 행동과 판단을 더 잘 이해할 수 있을 겁니다.

저 역시 평소 하던 선택을 돌아보곤 합니다. 이것이 정말 이성적인 선택이었는가? 합당한 기회비용을 지불한 것인가? 최대의 이익을 가져다주는 것이 무엇인지 선택을 내린 뒤에도 갈팡질팡 할 때가 많죠.

그러나 행동경제학에 따르면, 주관적이고 감정적인 선택이야말로 가장 인간적인 선택이 아닌가 하는 생각이 듭니다. 감정을 가지고 있는 인간이기 때문에 필연적으로 비합리가 따라오는 것이지요.

그럼에도 불구하고, 삶에서 선택의 기로를 마주할 때마다 끊임없이 인지이론과 행동경제학의 이론에 따라 자신이 믿고 있는 것이 무엇인지 고찰하는 과정은 필수인 것 같습니다.